چه تفاوتي بين يك كسب‌وكار و يك برند وجود دارد

آيا هر كسب‌وكاري كه دامنه‌ي فروش خود را گسترش داده است، يك برند به شمار مي‌آيد؟ شما چه تعريفي از يك برند داريد؟


دقيقاً چه ويژگي‌هايي يك برند را از يك كسب‌وكار متمايز مي‌كند؟ آيا اين تفاوت به تعداد شعب يا ميزان درآمد آن‌ها اشاره دارد؟ آيا مي‌توانيد اين ويژگي‌ها را با مقياس هشتگ يا ريتوييت بسنجيد؟ چه زماني يك مدير مي‌تواند با اطمينان بگويد: «ما ديگر فقط يك كسب‌وكار نيستيم، بلكه به يك برند تبديل‌شده‌ايم؟»

ايده‌ي برندسازي، با ابهامات زيادي همراه است. اگر از ۱۰ نفر بپرسيد برند چيست، بي‌شك ۱۰ پاسخ مختلف دريافت خواهيد كرد. طبق تعريف ويكي‌پديا: «برند، نام، عنوان، طراحي، سمبل و هر ويژگي ديگري تعريف مي‌شود كه محصولات يك فروشنده را از ساير فروشندگان متمايز مي‌كند.» اين تعريف مؤثر و قابل‌توجه به نظر مي‌رسد، ولي درواقع فقط به اين معني است كه شما بايد با ديگران متفاوت باشيد.

برخي از مديران، برند را اين‌گونه تعريف مي‌كنند: «هر چيزي كه به ذهن مشتريان و مخاطبان خطور مي‌كند، زماني كه نام شركت شما را مي‌شنوند.»

Coca-Cola

بسياري از مردم نيز فكر مي‌كنند بيانيه‌هاي برندهاي مختلف، تنها شعارهايي زيبا و غيرواقعي است. برخي ديگر هم معتقدند كه برند، شركتي است كه هميشه محصولات باكيفيت‌تري را عرضه مي‌كند. اين گروه به استارباكس، كوكاكولا و اپل اشاره مي‌كنند تا نشان دهند چگونه برندهاي معروف، در طول سال‌ها به‌طور مداوم محصولاتي باكيفيت بالا را به بازار عرضه مي‌كنند.

البته اين تعريف زياد دور از حقيقت نيست. در دهه‌ي هشتاد ميلادي، زماني كه كوكاكولا نوشابه‌ي جديدي توليد كرد و مشتريان طعم آن را دوست نداشتند، اعتبار و شهرت اين برند به‌شدت آسيب ديد. در سال ۲۰۰۸ زماني كه هاوارد شولتز به‌طور موقت هفت هزار شعبه‌ي استارباكس را در آمريكا تعطيل كرد، به اين دليل بود كه حس مي‌كرد هنر دم كردن اسپرسو، از بين رفته و مي‌خواست آن شكوه سحرآميز را به قهوه‌هاي خود بازگرداند.

كيفيت نيز مانند شهرت و تمايز، يكي از مهم‌ترين پايه‌هاي ساخت برند است. ولي هر سه مورد هنوز ويژگي‌هاي تابعي محسوب مي‌شوند. از طرف ديگر، اگر يك رستوران مكزيكي (براي مثال) بيش از ۱۰ شعبه در شهر داير كرده باشد و شهرت خوبي بابت كيفيت غذاها و قيمت مناسب آن‌ها به دست آورده باشد، لزوماً به‌عنوان يك برند شناخته نمي‌شود، لااقل نه به همان شيوه‌اي كه استارباكس، كوكاكولا و مك‌دونالد برند ناميده مي‌شوند.

پس بازهم به سؤال اول برمي‌گرديم. چه چيزي يك كسب‌وكار را از يك برند متمايز مي‌كند؟

Lego

كريس كاسك، بنيان‌گذار و مديرعامل گالانت به‌عنوان يك معمار برند معتقد است كه يك كسب‌وكار، زماني كه از رده و سطح اوليه و هميشگي خود فراتر رود، به يك برند تبديل مي‌شود. در اين روند، شركت ارزش‌هاي اصلي يا يك فلسفه‌ي خاص را به همه‌ي پروسه‌هاي اجرايي و همه‌ي محصولاتي كه توليد مي‌كند، القا مي‌كند. به‌اين‌ترتيب شهرت يا ديدگاه جهاني محصولات يا خدمات يا خط خود را در زمان واقعي گسترش مي‌دهد.

لگو، كه شهرت و اعتبار خود را روي «تخيل و خلاقيت دوران كودكي» بنانهاده است، با توليد سازه‌هاي درخشان مهندسي كودكان، از كلاس اوليه و اصلي خود فرا رفته و به يكي از برجسته‌ترين برندهاي جهان تبديل‌شده است. چنانكه امروزه مي‌توانيم گسترش خط توليد آن را روي كفش، بازي‌هاي ويدئويي، روباتيك، پارك‌هاي تفريحي ببينيم.

كوكاكولا كه چيزي بيش از آب گازدار و يك دستور تهيه‌ي محرمانه حاوي شكر يا شربت ذرت با فروكتوز بالا نيست، در نظر اغلب مردم مترادف با لحظات شادي و خوشبختي است. اين ايده‌ي ساده اما قدرتمند باعث شده نوشابه‌هاي كوكاكولا، فراتر از يك نوشيدني گازدار شيرين، به سمبل ارتباط و اتصال مردم به يكديگر تبديل شوند.

چيپوتل با متمركز شدن روي مزارع خانوادگي، استفاده از منابع محلي و رفتار اخلاقي و مناسب با حيوانات، برندي بسيار ارزشمندتر از يك توليدكننده‌ي غذاهاي مكزيكي است.

بنابراين دفعه‌ي بعد كه مي‌خواستيد بفهميد آيا يك كسب‌وكار هستيد يا يك برند، از خودتان بپرسيد:«ما واقعاً چه چيزي مي‌فروشيم؟» و اگر پاسخ، چيزي بزرگ‌تر و ارزشمندتر از دسته‌ي محصولاتي است كه توليد مي‌كنيد، ممكن است در مسير ساخت يك برند فوق‌العاده موفق قرار داشته باشيد.

/ 0 نظر / 14 بازدید